La Publicidad

  En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.

  La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada.

El lenguaje de la publicidad

El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias:

• La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente.
• El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.
• El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresión (los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados para llamar la atención del receptor).

Ejemplo	Clasificación por el plano del contenido	Recursos para llamar la atención
"Cervantes", el grande de los grandes almacenes.	Sociales. Fomentan el interés por ciertos servicios que suponen bienestar y utilidad para el usuario.	Redundancias y ponderaciones para presentar algo como único y singular.
Por una vejez tranquila, confíe en seguros "La Cometa"	Económicos. Impulsan el ahorro y la economía.	Se utiliza el imperativo confíe para incitar al consumidor.
Mantenga limpia la ciudad. ¡Es tan bonita!	Cívicos. Dirigidos a los ciudadanos con el fin de mejorar sus actitudes y las condiciones de convivencia.	Uso del imperativo y de los signos de admiración.
Si quieres aventura, lánzate a la lectura.	Culturales. Pretenden incrementar el interés por la cultura.	Igualdad métrica y rima.

 

Según la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:

 Propagandísticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que actúe de una forma determinada. Su finalidad puede ser social, cívica, cultural, deportiva...

Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es básicamente comercial.

 Elaborar un mensaje publicitario.

Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va destinado.

• El medio. La publicidad es distinta según el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se juega con la forma, el color o la distribución del espacio, mientras que en la radio o en la televisión tienen mucha importancia los efectos sonoros, la música y el tono de voz.
• El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de público al que se destina. No se puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturón de seguridad que para vender un juguete infantil.

El Ensayo

El ensayo es un género literario dentro del más general de la didáctica.

El ensayo consiste en la interpretación o explicación de un determinado tema —humanístico, filosófico, político, social, cultural, deportivo, por tomar algunos ejemplos—, sin que sea necesariamente obligado usar un aparataje documental, es decir, desarrollado de manera libre, asistemática, y con voluntad de estilo. Se trata de un acto de habla perlocutivo.

Un ensayo es una obra literaria breve, de reflexión subjetiva, en la que el autor trata de una manera personal, no exhaustiva, y en la que muestra —de forma más o menos explícita— cierta voluntad de estilo. Esto último propone crear una obra literaria, no simplemente informativa.

Sólo en la edad contemporánea este tipo de obras ha llegado a alcanzar una posición central.

En la actualidad está definido como género literario, debido al lenguaje, muchas veces poético y cuidado que usan los autores, pero en realidad, el ensayo no siempre podrá clasificarse como tal. En ocasiones se reduce a una serie de divagaciones y elucubraciones, la mayoría de las veces de aspecto crítico, en las cuales el autor expresa sus reflexiones acerca de un tema determinado o, incluso, sin específico tema alguno.

Ortega y Gasset lo definió como «la ciencia sin la prueba explícita». Alfonso Reyes, por otra parte, afirmó que «el ensayo es la literatura en su función ancilar» —es decir, como esclava o subalterna de algo superior—, y también lo definió como «el Centauro de los géneros». El crítico Eduardo Gómez de Baquero —más conocido como Andrenio— afirmó en 1917 que «el ensayo está en la frontera de dos reinos: el de la didáctica y el de la poesía, y hace excursiones del uno al otro». Y por su parte Eugenio D'Ors lo definió como la «poetización del saber».

Su origen se encuentra en el género epidíctico de la antigua oratoria grecorromana, y ya Menandro el Rétor, aludiendo al mismo bajo el nombre de «charla», expuso algunas de sus características en sus Discursos sobre el género epidíctico:

    Tema libre (elogio, vituperio, exhortación).

    Estilo sencillo, natural, amistoso.

    Subjetividad (la charla es personal y expresa estados de ánimo).

    Se mezclan elementos (citas, proverbios, anécdotas, recuerdos personales).

    Sin orden preestablecido (se divaga), es asistemático.

    Extensión variable.

    Va dirigido a un público amplio.

    Conciencia artística.

    Libertad temática y de construcción.

El ensayo, a diferencia del texto informativo, no posee una estructura definida ni sistematizada o compartimentada en apartados o lecciones, por lo que ya desde el Renacimiento se consideró un género más abierto que el medieval tractatus o que la suma, y se considera distinto a él también por su voluntad artística de estilo y su subjetividad, ya que no pretende informar, sino persuadir o convencer.

Utiliza la modalidad discursiva expositivo-argumentativa y un tipo de «razonamientos blandos» que han sido estudiados por Chaïm Perelman y Lucie Ollbrechts-Tyteca en su Tratado de la argumentación.

A esto convendría añadir que en el ensayo existe además, como bien ha apreciado el crítico Juan Marichal, una «voluntad de estilo», una impresión subjetiva que es también de orden formal.

Otros géneros didácticos emparentados con el ensayo son:

    El discurso (en el sentido de «discurrir» sobre un tema concreto).

    La disertación.

    El artículo de prensa.

    Los géneros renacentistas y humanísticos del Diálogo, en sus variantes Platónica, Ciceroniana y Lucianesca.

    La epístola.

    La miscelánea.

Ejemplo de ensayo: